Engagement u příspěvků na Facebooku se letos propadl už o 20 %
O tom, že „přimět“ fanoušky k nějaké aktivitě u příspěvků na Facebooku není vůbec lehký úkol, by mohl vyprávět nejeden Social Media Manager. Stejně tak si asi většina správců FB stránek dosvědčí , že se organický dosah jejich příspěvků snižuje a bez placené propagace už lze považovat za úspěch i to, že se post na stránce zobrazí alespoň třetině jejích fanoušků.
Server BuzzSumo nyní tyto pocity a dojmy podložil čísly. Provedl totiž analýzu více než 880 milionů facebookových příspěvků zveřejněných v posledních 12 měsících stránkami z různých oborů – od značek až po facebookové stránky velkých zpravodajských serverů. A jaké jsou výsledky analýzy? Nejen, že organický dosah i engagement klesají – jen od počátku roku 2017 klesly o několik desítek procent.
Na grafu výše je vidět, že ještě v lednu letošního roku se engagement u analyzovaných příspěvků pohyboval kolem 340 akcí (počítají se lajky, komentáře, sdílení a kliknutí na příspěvek – pozn. red.). V únoru pak ale došlo k rapidnímu poklesu. Důvodů pro tento propad uvádí BuzzSumo více. Je ale zajímavé, že se engagement propadl ani ne měsíc poté, co Facebook oznámil uvedení nového algoritmu zobrazování příspěvků v news feedu, který měl zlepšit kvalitu výběrů příspěvků zobrazovaných každému uživateli.
Pokles organického dosahu příspěvků je problémem, který správci stránek řeší už od roku 2013. Zdá se přitom, že s každou změnou algoritmu zobrazování příspěvků je organický dosah ještě nižší. A že změn algoritmu není zrovna málo. Jen v minulém roce byl upraven nejméně pětkrát:
- v srpnu loňského roku byl algoritmus upraven tak, aby se uživatelům zobrazovalo více příspěvků, které je osobně budou zajímat;
- v lednu Facebook uvedl nový algoritmus, který lépe rozpoznává originální obsah;
- v květnu se snížil dosah odkazů vedoucích na stránky přehlcené reklamami;
- ve stejném měsíci pak Facebook snížil dosah tzv. clickbait příspěvkům;
- na počátku srpna pak Facebook oznámil, že se sníží také dosah odkazů vedoucích na stránky, které nejsou optimalizované pro mobilní zařízení.
Video se zatím drží
Propad engagementu se týká všech typů příspěvků. Největší byl ale zaznamenán u obrázků a odkazů na stránky mimo Facebook. Naopak nejlépe jsou na tom příspěvky obsahující video.
Příčina poklesu není jen jedna
Jak už bylo naznačeno výše, jednou z příčin neustálého poklesu dosahu i engagementu jsou změny, které Facebook každých pár měsíců provádí ve svém algoritmu. Není to však příčina jediná. Podle serveru BuzzSumo může jít o kombinaci následujících faktorů:
- Změny algoritmu, které neprospívají příspěvkům stránek
- Příliš mnoho obsahu – v news feedu každého uživatele aktuálně soupeří každý den až 1 500 příspěvků, z nichž algoritmus vybírá několik desítek až stovek, které nakonec v news feedu zobrazí
- Zvýšení investic do placeného obsahu – příspěvky bez placené propagace jsou oproti těm finančně podpořeným logicky ve velké nevýhodě
- Na americkém trhu mohly mít velký vliv na velký engagement na konci loňského roku i prezidentské volby, které byly na sociálních sítích tématem číslo jedna
Jednoduché řešení neexistuje
Ať už jsou důvody jakékoliv, je vcelku jasné, že s organickým dosahem už to prostě lepší nebude. Co tedy mohou marketéři dělat?
Server Social Media Today radí nespoléhat se v online marketingové strategii jen na Facebook a pokusit se více diversifikovat používané kanály. Ačkoliv Facebook je stále jednička ve zvyšování trafficu na webu, jeho chování je natolik nevyzpytatelné, že vsadit jen na něj, je nakonec docela velký risk.
Co se strategie přímo na Facebooku týče, názory různých odborníků se značně liší. Buffer například v květnu oznámil, že se mu podařilo na jeho facebookové stránce ztrojnásobit organický dosah tím, že snížil množství příspěvků na polovinu. Naopak samotný Facebook ve svých radách pro správce stránek uvádí, že se nemají bát přidávat příspěvky na své stránky co nejčastěji. Některé stránky podle něj prý postují až 80x denně. Jakkoliv se to může zdát jako přehaný počet, Facebook argumentuje tím, že žádný z příspěvků v podstatě nemá šanci zobrazit se všem uživatelům a naopak žádný uživatel neuvidí všechny příspěvky, které stránka zveřejní – algoritmus vždy vybere jen to nejrelevantnějšího pro každého z fanoušků stránky.
V neposlední řadě je řešením samozřejmě i zvýšení investic do propagace příspěvků, což je pravděpodobně přesně to, k čemu se Facebook snaží správce stránek těmito kroky přimět. Na druhou stranu ne každá stránka má desetitisícové rozpočty na propagaci příspěvků a většina firem své prostředky vloží raději do kampaní s konkrétním cílem, než jen na získávání srdíček pod produktovým videem.
Kompletní výsledky studie včetně konkrétních dat si můžete přečíst na webu BuzzSumo.
