Gillette se kritiky nezalekne. Dál v kampaních myslí na menšiny
V Gillette se rozhodně nebojí vyjádřit svůj názor. Jen v letošním roce ve svých marketingových kampaních apelovali za lepší chování mužů, práva transgender skupiny i matky samoživitelky. Kontroverzní témata přirozeně vyvolávají i pobouření a divoké diskuse. V Gillette si je vybírají nejen proto, aby zvýšili povědomí o společenských tématech, kterým se jiní (marketéři) vyhýbají, ale především, aby získali přízeň značce i od ne příliš loajální mladé generace. Ta totiž hledá brandy řešící i něco víc než prodeje a vlastnosti produktu. Zvláštní péči ale potřebují i staří i bezmocní, a to nejen v rovině marketingové komunikace. Značka Gillette proto uvedla na trh inovovaný produkt, jenž má usnadnit život těm, co se starají o své blízké, kteří se z jakéhokoliv důvodu sami oholit nemohou.
Produkt se jmenuje Treo a jedná se o jednorázovou žiletku, jejíž rukojetí je tuba s gelem na holení, který lze použít i jako pleťovou péči po holení. První verze vstoupila na trh před dvěma lety a její vývoj byl inspirován diskusí na sociální síti. Peter Ries, expert výzkumu a vývoje v Gillette, řekl, že po identifikaci problému bylo zapotřebí zjistit konkrétní potřeby pečujících a zároveň opečovávaných. Z výzkumu vyplynulo, že nejdůležitější je bezpečnost, pohodlí a jednoduchost používání. Značka tak stála před výzvou vytvořit novou kategorii holicích strojků. Ries dodal, že vývoj produktu detailně konzultovali právě s potenciálními uživateli:
„Inovace byla ve 118leté historii Gillette vždy velmi důležitá. Při tvorbě Gillette TREO jsme stáli před výzvou vytvořit zcela novou kategorii holicích strojků. Celý proces výroby jsme úzce konzultovali s respondenty prvotního výzkumu, od designu přes copywriting až po osoby v reklamě.“
Již v reklamě k prvnímu uvedení produktu v roce 2017 značka Gillette upozornila na téma péče o nemohoucí blízké, resp. vztah dětí a rodičů. Kampaň „Handle with Care“ vypráví dojemný příběh o synovi, který pečuje o svého tatínka, který po mozkové mrtvici potřebuje každodenní pomoc i s těmi nejběžnějšími činnostmi včetně hygieny.
Letošní kampaň staví na té původní a dále pracuje se svědectvími reálných uživatelů strojku TREO. V krátkých spotech ukazuje maminku, která pečuje o svého autistického syna, manželku pečující o svého muže či zdravotní sestřičku, která holí tvář svému pacientovi.
Většina z nás dobře ví, že holení se někdy neobejde bez drobných zranění, při používání klasických strojků v popsané situaci je ale možnost tvorby ranek či pořezání ještě mnohem vyšší. Speciální hlavice strojku TREO je proto zcela zásadní změnou v životech těch, kteří potřebují pomoc druhých.
Podle reakcí na sociálních sítích a recenzí na webu to (zatím) vypadá, že tahle kampaň bude mít (právem) více „lajků“ než „hejtů“.
Kam dál?
Společnost P&G vykázala ve druhém kvartálu letošního roku ztrátu 5,24 miliard amerických dolarů. Jakou vinu na tom nesou kontroverzní reklamy Gillette zobrazující „toxickou maskulinitu" a první holení transgender muže?
