Gillette v posledním kvartálu finančně pohořel. CEO značky to označuje za cenu, kterou je ochoten zaplatit
Americký nadnárodní koncern Procter & Gamble zveřejnil své ekonomické výsledky za druhý kvartál letošního roku a odhalil tak ztrátu 5,24 miliard amerických dolarů, tedy v přepočtu téměř 121 miliard českých korun. Společnost jako hlavní důvod tohoto poklesu označila odpis hodnoty značky Gillette v hodnotě 8 miliard dolarů. Internetem se proto šíří spekulace o tom, že na něm má svůj podíl také její kontroverzní reklama o „toxickém mužství” z počátku tohoto roku.
Ta se vydala zcela opačnou cestou než tradiční marketing značky vyzdvihující roli alfasamce, vábícího samičky na hladce oholenou tvář, a obula se do nich kvůli sexuálnímu harašení nebo domácímu násilí. Kampaň We believe: The Best Man Can Get totiž reagovala na hnutí #MeToo a apelovala na muže, aby se snažili být těmi nejlepšími vzory pro budoucí generaci. Místo obláčků pěny na holení a ultra rychlých a ostrých břitů tak zobrazovala muže pískající na ženy na ulici i povzbuzující k bitkám nebo šikaně. Ve svém závěru pak hlásala, že věří v to nejlepší, co v mužích je – a že sexismus to rozhodně není.
Pozitivní poselství reklamy však nedokázalo ani zdaleka vyvážit vlnu nevole, která se u videa na streamovacích platformách strhla. Statisíce palců dolu a komentáře, ve kterých rozhněvaní muži značku obviňovali z generalizování pohledu na muže a dokonce z genderové diskriminace. Někteří z nich dokonce vyzývali veškeré mužstvo, aby se spojilo a bojkotovalo všechny produkty značky Gillette. Což už je tedy hodně silná odezva na reklamu o tom, jak být dobrým vzorem pro dnešní mladé muže. Že by se ozvali potrefení houseři?
Pokud jich je dostatečné množství, aby vyhlašovaný bojkot značky Gillette zabolel, je to závažný problém. A je i možné, že mezi ekonomickým výsledkem společnosti ve druhém kvartálu a negativními ohlasy kampaně může být jistá souvislost, avšak faktem je, že se značka Gillette potýká s poklesem zájmu o své produkty již několikátým rokem. Čisté tržby P&G v divizi péče o vzhled, která zahrnuje i značku Gillette, klesly v celkem 11 z posledních 12 čtvrtletí a podíl značky Gillette na americkém trhu se od roku 2012 do roku 2017 zmenšil ze 70 % na 54 %.
Sama společnost za důvody ekonomického propadu považuje jednak odpisy společnosti Gillette v hodnotě 8 miliard amerických dolarů (což se nerovná faktické ztrátě 8 miliard dolarů za podnikání Gillette za daný kvartál) a také změny v uživatelském chování, patrné během několika posledních let. S nástupem tzv. lumber sexuálů jsou totiž především u mladých mužů vousy v kurzu. Mnoho z nich se postupem času přestává holit, protože hladce oholená tvář už není výsadou každého správného gentlemana. Navíc i kdyby byla, převaha značky Gillette na trhu s holicími pomůckami není už zdaleka tak výrazná. U mladé generace ji v rámci nejdůležitějšího amerického trhu válcuje konkurence v podobě značek jako Harry's nebo Dollar Shave Club.
Tradiční marketing navíc už roky selhával, respektive nedokázal poklesu prodejů a tržního podílu bránit. Bylo tak zapotřebí udělat něco jinak a v Gillette se rozhodli zahrát na citlivou strunu Generace Z. Generální ředitel a prezident Gillette, Gary Coombe, uvedl pro Marketing Week, že rozhořčení některých uživatelů bylo cenou, kterou byla skomírající značka ochotná zaplatit, pokud by to znamenalo, že by takříkajíc zabodovala mezi mladšími spotřebiteli, a zvrátila tak stagnaci značky (nejen) na americkém trhu. Coombe uvedl, že značka, která je na trhu již 188 let ztratila kontakt s mladou generací: „Gillette se rychle stala značkou otců generace mileniálů.“
Kampaň korespondující s bleskově se šířící iniciativou #MeToo tak měla vyvolat emotivní odezvu a rozšířit stojaté vody marketingu Gillette. To se jí jistě povedlo, avšak ne tak, jak zamýšlela. I sám Coombe uznal, že s takovou vlnou nevole nikdo nepočítal. „Nemám radost z toho, že jsme někoho urazili a že byl na nás kvůli reklamě někdo naštvaný,” uvedl. „Jsem však naprosto přesvědčen, že je někdy zapotřebí riskovat rozrušení malé menšiny k tomu, aby se většina do značky zamilovala. A to je přesně to, co jsme udělali.”
Mimo reklamy zamířené proti toxické maskulinitě byl v průběhu května publikován další spot, v němž učí dospělého transgender muže poprvé holit jeho otec. Jistě se to nabízí jako škodolibý scénář. V tuto chvíli ovšem nelze říct, že Gillette potěšil se svou změnou komunikace zejména lidi, co to mohou ocenit, ale tvář dohladka si prostě holit nebudou, protože jim vousy nerostou nebo je mají jako módní doplněk. I kdyby kampaň fungovala skvěle, Gillette by byl pravděpodobně stejně ve ztrátě. Finální soudy, zdali má kampaň potenciál zvrátit negativní trend, zpomalit ho, nebo ho naopak posílit, si tak nechme až po zhodnocení několika dalších kvartálů. Díky tomu, že Gary Coombe hlásí odhodlání pokračovat ve vytyčené cestě, k tomu budeme mít příležitost.
Zdroje: marketingweek.com, washingtonexaminer.com
