Kauza 'Jaroslav Dušek a rakovina jako volba' ukazuje sociální média jako mašinu na vztek

Český internet posledních dnů omyla jedna z nejzbytečnějších vln za poslední měsíce. Uznávaný moderátor Čestmír Strakatý natočil u příležitosti Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary rozhovory s několika umělci. Některé pro s Reflexem a vydavatelským domem CNC spojený pořad Prostor X, ten s hercem Jaroslavem Duškem pak pro svůj osobní Čestmír Strakatý podcast, který je v plné délce za paywallem. Ani ne minutu a půl dlouhá ukázka, kterou láká stávající a nové předplatitele, je pak dokonalou ukázkou toho, co skutečně na sociálních médiích funguje a proč je to špatně.

Při rozhovoru s Duškem rozebíral Strakatý s hercem dlouhodobě spojenou „ezo tematiku“ a narazil i na jeho ryze psychosomatické vnímání nemocí. Duškovi zemřela na rakovinu velká část jeho rodiny, stejně se ale domnívá, že jde o nemoc, která kosí ty, kteří nechtějí žít.

Konkrétní přepis jeho po sobě jdoucích slov je:

„Moje maminka zemřela na rakovinu. To byla její volba. Všichni umřeli na rakovinu. Babička, děda z máminy strany... A co je to rakovina? Tak se ptejme. Umřeli na rakovinu. A vy si myslíte, že ten člověk umře na rakovinu? A já si myslím, že umře na to, že nenávidí život. To vím. Ten člověk nemá rád život, nemá rád sám sebe.“

Dále dodal, že člověk může rakovinu otočit svou silou.

Ano, psychika může hrát zejména při překonání vážné nemoci velkou roli, ale takto to vyznělo silně přehlíživě: pro nemocné i moderní medicínu. 

Rakovina je citlivé téma pro obrovské množství lidí. Jde o druhou nejčastější příčinu úmrtí po kardiovaskulárních nemocích. Téměř každý má proto zkušenost s tím, že v blízkém okolí či přímo v jeho rodině někdo rakovině podlehl. Ve srovnání se smrtí například na infarkt se jedná o často zdlouhavý a bolestný odchod ze světa, který totálně překope životy rodin, v nichž někdo prochází léčbou rakoviny a podstupuje nejčastěji chemoterapii a ozařování.

Tento proces není legrace, ani když to vše nemocný přežije. A mimochodem mnozí rakovinou postižení popsali jako jednu z velmi těžkých věcí poslouchat rádoby povzbudivá slova typu: „musíš bojovat“, „medicína dneska umí zázraky“ a dokonce i „to dáš“. Jako by pak člověk zklamal, když je nemoc nad jeho síly (viz rozhovor se „sushi queen Bárou Rektorovou pro Deník N nebo „6 zaručených způsobů, jak nasrat člověka s rakovinou“ od Jany Kománkové). A implicitně něco takového říká vlastně i Dušek.

Není tak divu, že dané video na sociálních sítích vyvolalo to, co má algoritmus nejraději: pocit u mnoha lidí, že se k němu prostě musí vyjádřit, resultující v početné komentáře a sdílení. Video jen na Facebooku nasbíralo v krátké době stovky komentářů a v době psaní tohoto textu jejich počet překročil 1,1 tisíc, k tomu 400 sdílení. Nemalá čísla má jako vertikální reel na Facebooku a Instagramu od autora podcastu. Další stovky sdílení a tisíce zhlédnutí má u různých typů sdílení na zmíněných i dalších platformách. Téma je v tomto ohledu tak potentní, že video sdíleli i lidé, kteří nejsou obvyklými „sdíleči“ ani komentujícími.

Nemohli samozřejmě chybět sociálně-mediální komentátoři aktuálního dění se svou interpretací, k nim se přidal poměrně netradičně i ministr zdravotnictví Vlastimil Válek.

Tématu se věnovala celá řada médií: od mainstreamu typu Seznam zprávy, iDnes.cz, Týdeník Hrot, Info.cz, Aktuálně.cz, Novinky.cz, Reflex a EuroZprávy.cz přes iPrima.cz, Forum24, Refresher, Vitalia.cz, Parlamentní listy, ŽivotVČesku.cz, několik obran Duška na dezinformačních médiích až po informování nejsilnějšími bulváry Super.cz, Extra.cz, Aha a Blesk. Mediální pokrytí tématu bylo masivní. Články se nesly převážně ve vyznění: „Neuvěříte, co pobuřujícího Jaroslav Dušek řekl.“ Seznam zprávy informovaly například až o vyjádření ministra zdravotnictví, ale pro „obchodníky s emocemi“ v Parlamentních listech to byla příležitost pro dosud 5 textů zahrnujících i pozice šéfa ANO Andreje Babiše nebo Duška podporujících lékařů Pollerta, Žaloudíka a samozřejmě i Hnízdila (s douškou o umlčování médii a covidu-19).

Zdroj: Google.com

Blesk přišel přímo s ukázkovým promem na sociální sítě. Link na jeho článek je uvozen s vizuálem s citací toho nejvíce polarizujícího z Duškových slov a pozváním k nejjednoduššímu vyjádření názoru skrze emoji reakce.

Právě početné komentáře a sdílení jsou v době přiškrcených mediálních dosahů jednou z mála věcí, které mohou organický dosah příspěvků skutečně nakopnout do velkých výšin.

Vztek a rozhořčení jako strůjce engagementu

Proč tolik lidí nemohlo odolat touze se k Duškovi a jeho tezím vyjádřit? Protože útočil na naše vnitřní hodnoty. Metaforicky kopal do nemocných nebo dokonce do nebožtíků. Nemusíte být nutně „progresivní liberál“, abyste v takovém případě měli „oprávněný pocit nutnosti se vymezit“. Úplně k tomu stačí zmíněná zkušenost s rakovinou, kterou má mnoho z nás. Prvně se přihlásili dost pochopitelně právě lidé, které ztráta blízkého kvůli rakovině stále bolí a Dušek je svými slovy osobně ranil.

Nejen jejich vyjádření nesouhlasu jsou vymezením se ve stylu: „Toto je špatně. Mně s mou osobní zkušeností to ubližuje a je nehorázné, že někdo něco takového mohl říct.“ Jde o přihlášení se na „správnou stranu barikády“ a vyhlášení té, která představuje zlo. Chcete-li cizí pojem, je to „virtue signaling“.

Upřímně jsem sám chvíli přemýšlel o sdílení ukázky s komentářem o tom, že by o nechuti žít mohl Dušek jít něco vyprávět dětem s rakovinou a jejich rodičům na onkologická oddělení. Odradilo mě od toho zastavení se a uvědomění si, že už to samé už udělaly stovky jiných za mě. Jako někdo, kdo ve firmách mluví jako lektor při školení o fungování šíření dezinformací, mediální gramotnosti a změně tradičních médií k horšímu pod tíhou fungování sociálních sítí, bych přeci nemusel podléhat „primitivním sdílejícím pudům“. Duška považuji za ezo blázna dlouhá léta a nemyslím si, že by má úzká sociální bublina v tomto ohledu potřebovala nějaké mé deklarace, aby došla ke stejnému postoji,uvědomil jsem si. Pomohlo mi k tomu i to, že jsem tento týden viděl segment pořadu zaměřeného na „ekonomiku vzteku“.

„Sociální média řízená algoritmy (jako že takových je většina) jsou postavené na tom, že vy se budete cítit jako ti nejlepší na světě, zatímco ostatní jsou hloupý kus h*vna. To nás na nich nutí trávit nejvíce času,“ vysvětlila v něm jen s mírně nadsazenou zkratkou vhodnou pro formát komediální The Daily Show novinářka The New Yorker a spisovatelka Jia Tolentino.

Jde to říct i odborněji. Dle psychologické studie z Cambridge z roku 2020 zkoumající chování na sociálních sítích je negativní vymezení se vůči oponentům silným spouštěčem engagementu. Vymezování se proti oponentům se důsledně ukázalo jako nejsilnější prediktor sdílení a retweetů: průměrná velikost účinku byla přibližně 4,8krát silnější než u výrazů (jen) s negativním laděním a přibližně 6,7krát silnější než u morálně-emocionálních výrazů, což jsou zavedené prediktory engagementu v sociálních médií, říká studie.  


Zdroj: Researchgate

Zkrátka vnitřní pnutí postavit se na tu správnou stranu a vymezit se proti té špatné je velmi lákavé. V tomto případě o to víc, když Jaroslav Dušek ze sebe svou „ezo neomaleností“ udělal velmi snadný cíl.

Chytrý marketingový tah přinášející kliky, peníze a naštvanou společnost

Neopomeňme ale ani roli Čestmíra Strakatého. Možná měl jako někdo, komu zemřela matka na rakovinu, osobní motivaci Duška a jeho neomalený názor konfrontovat. Jako zkušený novinář a ostřílený moderátor, ale také moc dobře věděl, že s daným tématem dává Duškovi prostor mluvit o nesmyslech. Těžko mu třeba vyčítat jeho podíl na zrození „hvězdy Soni Pekové“ v době akutní pandemie covidu-19 v roce 2020 charakterizované neznalostí na všech úrovních a obtížným mediálním úkolem určit důvěryhodné odborníky. V tomto případě ale moc dobře věděl, že bude s hercem místo filmů řešit „ezo blábol“. A zadruhé i to, že si tím jde pro polarizující „soundbite“, co bude fungovat „na sockách“ — třeba stejně dobře, jako když do ukázky jeho rozhovoru s hercem a komikem Štěpánem Kozubem vybral Kozubovu „obranu humorem v boji proti politické korektnosti".

Čestmír Strakatý má na Herohero přes 6 tisíc předplatitelů, kteří jeho práci odměňují platbou 5 eur měsíčně. Jeho talent, mnohaletá dřina a stovky rozhovorů na jeho „kontě“ ho dostaly do pozice, kdy mu jeho vlastní projekt vydělává z pohledu odměn v novinářské branži nebývale vysoké peníze. A jestli přinesl Dušek z toho jen stovky nových předplatitelů, byl to chytrý marketingový i finanční tah.

Co proti tomu mám jako zástupce média pro marketingové profesionály, který by měl výdělečným kampaním a chápání fungování sociálních médií tleskat?

To, že přispívá k proměně novinářské práce na hledání nikoliv relevantních témat, ale „válečných seker“ ve společnosti, které jen rozvíří emoce a přinesou kvanta kliků. Výsledkem jsou bohatší sociální média a tvůrci obsahu hrající mistrně jejich hru, ale také permanentně naštvaná a polarizovaná společnost řešící spíše „vymezování se" než věci, co mají na jejich život skutečně vliv.