Lidé rádi nakupují od 'lidských' značek. Vadí jim, když svou dobrotu jen hrají
Podle nové studie provedené společností Method Communications se spotřebitelé obávají, že empatie v podnikání a ve společnosti prudce klesá. Viní z toho mimo jiné i zpravodajská média, sociální sítě a politiky. Výzkumníci se dotazovali více než 2 tisíc Američanů a snažili se najít návod, jak by firmám a společnosti mohli opět ‚‚vdechnout empatii”.
42 % z dotazovaných uvedlo, že empatie za poslední rok poklesla. Více než 80 % z nich je přitom tímto poklesem znepokojeno. Studie také zjistila, že slovo „empatie" vyvolává celou řadu reakcí, od projevů soucitu či lítosti až po přímé projevy slabosti. Každý čtvrtý Američan považuje empatii dokonce za „nepodstatnou".
Výzkum zjistil, že Američané jsou v otázce aktivity značky rozdělení. Téměř třetina respondentů se domnívá, že zaujmutí veřejného postoje k sociálnímu nebo politickému problému je účinným způsobem, jak uplatnit empatii. Další třetina z nich má však námitky proti tomu, aby společnosti zaujímaly postoj k sociálně-politickým otázkám, protože se domnívají, že by to mohlo poškodit firmu nebo odradit zaměstnance, kteří s tímto postojem nesouhlasí.
Nicméně 66 % Američanů je k vyjadřování značek k těmto tématům skeptických. Jejich postoj si vykládají jako způsob, jak získat pozornost médií a svézt se na vlně popularity ve svůj prospěch. Pouze 25 % z nich si myslí, že společnosti skutečně věří cílům, za které se staví. Čtvrtina repsondentů viní z nedostatku empatie ve společnosti také nepřiměřenou moc velkých korporací.
Ukázkou značky, která si našla své téma a toho se dlouhá léta drží, může být Dove se svým konceptem opravdové krásy.
Technologické firmy jsou ve veřejném mínění pod větším drobnohledem než jiné typy podniků. Polovina Američanů si myslí, že jejich finanční moc a společenský vliv jim dávají větší společenskou odpovědnost. Domnívají se ale, že selhávají. Polovina z nich si myslí, že technologičtí giganti nemají empatii vůči běžnému spotřebiteli a že jejich postoje k sociálním tématům v roce 2020 byly čistě jen PR tahy. Kromě toho 43 % z nich viní z poklesu empatie ve společnosti sociální média a třetina chce, aby technologické společnosti vedly v prosazování empatie jako hlasití vůdci.
Jak mohou firmy oživit empatii?
60 % Američanů chce, aby se společnosti tohoto vůdčího postavení ujaly tím, že nejprve projeví empatii svým zaměstnancům. Chtějí, aby tyto zásady uplatňovaly vyplácením vyšších mezd, zaměstnáváním rozmanitější pracovní síly a budováním vstřícnosti k zákazníkům.
Dále 55 % respondentů tvrdí, že pravděpodobněji nakoupí u značky, která je „lidská" a která zaujímá postoj k problému, s nímž souhlasí. Podle této studie by ale měly značky postupovat opatrně a své názory mít vždy podpořené činy.
„V posledním roce jsme byli svědky toho, že značky se mnohem více vyjadřují k různým problémům. Nicméně Američané se domnívají, že se empatie vytrácí a že i pokus o ni může vyvolat zpětnou reakci. Při projevování empatie je zásadní najít správnou rovnováhu a vždy podpořit slova činy," vysvětluje spoluzakladatel a generální ředitel společnosti Method Communications David Parkinson.
Celkově by spotřebitelé chtěli, aby ty nejlepší značky zaujaly postoj k minimální mzdě (67 %), Covidu-19 (64 %), právům žen (62 %) a rozšíření empatie vůči menšinovým skupinám ve společnosti (40 %). Pouze 37 % respondentů si ale myslí, že podpora politických kampaní nebo kandidátů je správný přístup firem.
Zde jsou 3 klíčové tipy, které pomohou firmám i jednotlivcům oživit empatii:
Méně mluvit, více jednat
Spotřebitelé mají málo trpělivosti na řeči. Chtějí vidět hmatatelné úsilí související s celkovým posláním společnosti.
Výstižnou ukázkou toho, kdy se to skutečně nepodařilo, může být pseudo-aktivistická reklama s modelkou Kendal Jenner a plechovkou Pepsi fungující jako zázračný nápoj, který usmíří demonstranty i policii.
