Reklama týdne: Chipotle - Scarecrow

Klient: Chipotle
Agentura: CAA Marketing
Animace: Moonbot Studios
Hudba: Fiona Apple

Marketing už není jen o půlminutových spotech, které v sobě mají prodejní stimul. Čím dál častěji zahrnuje i krátké filmy, které jsou tak fascinující, že si je lidé budou na internetu přeposílat sami od sebe. Ideální je samozřejmě, pokud v sobě dané dílo nese alespoň poselství značky. Síť restaurací Chipotle se toto povedlo již před dvěma lety s Back to The Start, animovaným filmem ilustrujícím, jak přechod k industriální výrobě potravin ničí farmáře, suroviny i samotné jídlo. Chipotle tím nenásilně podtrhl, že klade důraz na kvalitní suroviny a neservíruje maso antibiotiky nadopovaných zvířat. Mimo mnoha marketingových cen bylo toto dílo zařazeno mezi Ads Worth Spreading od TED.

Nyní vše opakuje s jiným příběhem. Jedná se o dystopickou sci-fi ve světě, kde zmizelo tradiční zemědělství. Strašáci na polích už nemají význam, a tak pracují v továrnách na zpracování jídla, kde jim velí vrány – tedy ty, co donedávna odháněli od oklovávání úrody. Strašák, jenž je hlavním hrdinou příběhu, je svědkem, jak jsou kuřata a krávy „vylepšovány" hormony. Na reklamním poutači je vyobrazen paradoxně on a slibuje „vše přírodní", ve skutečnosti ale z „fabriky na jídlo" vychází jen umělé potravinové kostky. Únikem je pak domácí zemědělství a otevření si vlastního obchůdku s jídlem vedle nenáviděného giganta.

Jde o stejný recept, který byl použit v prvním filmu od Chipotle. Za produkcí stojí ostatně ti samí „áčkoví" hráči, agentura CAA marketing a Moonbot Studios ocenění například Oskarem za krátkometrážní film The Fantastic Flying Books of Mr. Morris Lessmore. Tklivý udební podkres tentokrát neobstarává country legenda Willie Nelson s předělávkou The Scientist od Coldplay, ale Fionna Apple s coverem písně Pure Imagination, která se objevila už v roce 1971 ve filmu Pan Wonka a jeho čokoládovna.

Dost těžko bychom mohli žádat, aby něco, pro co se vžil název „branded entertainment", vypadalo lépe. „Strašák" ale nefiguruje pouze v krátkém filmu. Velkou součástí kampaně je i hra, v které můžete zvířata z továrny dostat na širé lány. Zlé vrány vám tento úkol samozřejmě neusnadní. V neposlední řadě lze zakoupit píseň Pure Imagination za 60 centů na iTunes a přispět tak na Chipotle Cultivation Fund pomáhající malým farmářům.

Níže se podívejte na první film, Back To the Start, a ukázky z tvorby toho aktuálního.

Dodáváme, že Chipotle také plánuje uvést 4 díly „temných komedií", Farmed and Dangerous, které budou mít délku televizního dokumentu (cca 45 – 60 minut – pozn. red.). Cílem je samozřejmě dále rozvinout propagaci čistého farmářství a poukazování na škodlivost „industrializovaného" modelu potravinářského průmyslu.  Abychom nekončili jen na vlně jednostranného nadšení, je třeba upozornit, že stát se takto otevřeně kazatelem „tradičního zemědělství" s sebou nese i určitá rizika.

Musíte totiž poté bezpodmínečně dostát tomu, co propagujete. A to není vůbec jednoduché, obzvláště když vaše aktivita dráždí ty, kteří chtějí vaše selhání odhalit. V podobném smyslu uvědomělých firem, které byly takto nachytány a zostuzeny, již několik bylo. BrandChannel například upozorňuje na značku zmrzlin Ben & Jerry's. Ta zastává příbuzný „přírodní étos" a řídí iniciativu za mléko bez hormonů. Loni ovšem musela po prohraném soudním sporu ze svých produktů stáhnout označení „All Natural". V českém prostředí se nedávno potýkal s problémy pivovar Svijany, když čelil nařčení časopisu dTest, který našel v jeho pivu nadlimitní dávku mykotoxinů (toxické substance vytvářené plísněmi - pozn. red.). I přes odhodlání bránit se soudní cestou, pověsti pivovaru s prémiovým nepasterizovaným pivem mediálně vděčný spor nijak nepomohl.
Doufejme tak, že Chipotle podobný osud nepotká. Byla by velká škoda, pokud by byl tak skvostný příklad marketingu poškozen stínem nepoctivosti.

Tip redakce: Líbí se vám trend krátkometrážních filmů značek s poselstvím? Tento formát převažoval nad klasickými reklamami i v našem přehledu 7 nejvíce inovativních reklam roku 2012. Připomeňte si cestu do světa fantazie k výročí 165 let od založení luxusní značky šperků, Cartier, bláznivý výlet kolem světa od Casey Neistata pro Nike nebo příběh tři prasátek od The Gaurdian, který netradičně zdůraznil význam poctivé žurnalistiky.

Zdroje: www.brandchannel.com, www.adweek.com,www.dtest.cz