Výzkum: Jak vypadají marketingové aktivity českých B2B firem v číslech

Role marketingu v B2B se postupně více a více prosazuje, přesto nemá ještě vyhráno. Vyplývá to z nedávného šetření společnosti B-inside, která se tomuto tématu dlouhodobě věnuje. Firmy nabírají marketingové pracovníky, jejich kompetence jsou však stále značně omezené. Data přitom zároveň napovídají, že právě investice do marketingu se vyplácí.

Společnost B-inside realizuje výzkum marketingu mezi B2B firmami od roku 2011. Věnuje se mu dvakrát do roka, a může tak sledovat dlouhodobé trendy. Marketéři mohou z monitoringu čerpat důležité informace o stavu trhu a konkurenci. Poslední výzkum proběhl v březnu a dubnu letošního roku a účastnilo se jej 174 respondentů.

Má marketing své místo ve firmách? Ano, ale nestojí u kormidla

Na začátek je nutno říci, že počet firem, které mají svá marketingová oddělení vzrostl od roku 2011 na dvojnásobných 30 procent. Ředitelé takových sekcí jsou přítomni ve 47 procentech středních a velkých společností. Dochází k posunu od čistě obchodních aktivit k více specializovaným dovednostem. Přesto nedostávají zástupci vedení marketingu více pravomocí a neúčastní se řízení firmy.


Pouze 40 procent společností tak o sobě může říct, že jsou marketingově orientované. To je o 4 procenta méně, než tomu bylo před čtyřmi roky. Naopak třetinu dotazovaných tvořily firmy, kde jsou marketéři pátým kolem u vozu a jejich kompetence nepřesahuje zajišťování propagačních materiálů.

Kolik pracuje ve firmách na marketingových pozicích lidí? U těch, které zaměstnávají pod 100 zaměstnanců, je to asi 2,5 člověka. U větších s 500 a více zaměstnanci činí tento počet 4,5 člověka. Obě čísla se od začátku výzkumu zvedla asi o jednoho zaměstnance. 

Marketing se vyplatí

Monitoring dlouhodobě zaznamenával pokles výdajů firem do marketingu. Tento trend se nicméně v roce 2013 zastavil. Od té doby se drží na průměrné hodnotě 0,83 procenta obratu společnosti. Podle většiny dotázaných toto číslo neporoste ani v tomto roce.

Přitom je patrné, že firmy, které do marketingu investují a mají jej v jádru svého plánování, zaznamenávají plody tohoto rozhodnutí. Marketingově řízené společnosti zaznamenaly v průměru 10 procent ročního růstu, na rozdíl od 4 procent růstu u těch, které marketing téměř nevyužívají.

Roste zájem o online a přímý marketing

Je téměř nemyslitelné, aby někdo v oblasti B2B ještě neměl webové stránky. Příznačným je ovšem nárůst používání většiny nástrojů online marketingu, ať už jde o e-mail marketing, SEO, PPC reklamy či sociální sítě. Přesto to neznamená, že by vytlačovaly tištěnou propagaci a PR. V online i offline sféře se pak stále více využívá přímý marketing.

V čem se liší marketingově orientovaní hráči od těch méně zapojených? Využívají více nástrojů, v průměru kolem devíti, jako například nástroje direct marketingu, internetovou reklamu, PR či účast na veletrzích. A především se orientují na základě výzkumů trhu, které si pravidelně nechávají zpracovávat.

To, v čem se firmy s různým vytěžením marketingu neliší, je míra outsourcingu. U všech společností vychází podíl externě realizovaných marketingových aktivit 44 procent. K těmto aktivitám patří zpracování webových stránek, online reklama, tištěná propagace. Formou inhouse si pak zařizují většinou sociální sítě nebo e-mail marketing.

Výzkum B-inside se také zaměřuje na monitoring hodnocení situace samotnými marketéry. Na základě jednoduchého dotazu po výhledu firmy z hledisku růstu ročního obratu sleduje tak zvaný index optimismu. Ten se letos drží na hodnotě nadprůměrných 58 procent. Mezi nejoptimističtější patří zástupci sféry obchodu a firmy se 100 až 249 zaměstnanci.
B2Bmonitor je v České republice ojedinělým projektem. To, že tuzemské firmy zaměřené na B2B nevyužívají plný potenciál marketingu, zaznívá z úst odborníků již delší dobu, vypadá to však, že se tento trend pomalu mění. Přispívají k tomu především přesvědčivá data, jako právě výsledky této studie.

Zdroj: B2Bmonitor