Konference Data marketing – většina firem se stále ještě učí

Koference Data marketing, pořádaná B2B media 16. 4.,  proběhla již tradičně v prostorách Autoklubu. Postěžovala si na nedostatečné využívání databází při plánování marketingových kampaní, fakt, že málokdo si uvědomuje, jakou mají sílu a že jsou schopny generovat prostředky pouze v případě, kdy je do nich investováno. Účastníci se také dozvěděli, že se chystá centrální evidence nedoručených a vrácených zásilek, nebo že u většiny databází lze heslo získat nebo prolomit během několika minut, přestože za únik dat hrozí pokuta až do výše 100 000 Kč.
A co bylo leitmotivem konference? Že přestože existuje velké množství firem, které používá a tvoří databáze, málo z nich to dělá opravdu efektivním způsobem. Stále jsme ještě neopustili dobu, kdy se naše data povalují bez ladu a skladu v excelovské tabulce.

Jaký je současný stav?

Většina řečníků se shodla, že doba, kdy bude využívání dat z databáze běžnou součástí marketingové komunikace, stále ještě nepřišla. Nenapomohla tomu ani krize, přestože mnozí odborníci právě v ní viděli impuls, který podpoří masivnější používání direkt marketingu.
Řečník Petr Váňa ze společnosti Schober například konstatoval, že s direkt marketingovými nástroji se stále ještě učíme pracovat. Podobný názor pak sdílí i ostatní. „Vedení nutí firmy snižovat náklady při zachování růstu výnosů. Obrovský potenciál leží právě v direkt marketingu,“ míní Pavel Korec z Underline. „Namísto toho ovšem došlo spíše k zakonzervování daného stavu. Důvodem je i to, že společnosti neumí data dostatečně vyčerpat a tudíž jejich potenciál nevidí.“

Jaké databáze mají firmy

Tristní byl i popis databází, se kterými společnosti nejčastěji pracují. Nejvíce se stále ještě skloňoval tabulkový editor Excel, který je nejdostupnějším, ne však nejvhodnějším nástrojem pro uchovávání dat.
Kromě toho podniky často nevědí, jaká data je pro ně nejvhodnější sbírat. Databáze tak nejsou dostatečně segmentované, což ubírá na jejich efektivitě. Právě malá segmentace totiž marketérům nedovolí odhalit malé cílové skupiny, které mohou generovat ve výsledku velké zisky.
„Firmy mají buď málo informací o všech zákaznících anebo naopak hodně nepřehledných informací napříč segmenty,“ vysvětluje důvod nevhodné segmentace databáze Korec.

Firmy si budou databáze pronajímat

V přednáškách byl také podchycen jeden z dalších trendů. Právě náklady spojené s vybudováním plně funkční databáze, které bohužel výrazně neklesají v závislosti na velikosti firmy, která si je pořizuje, povedou k většímu využívání outsourcingu a využívání firem, které poskytují list broking.
„Listbroker vyhledá všechny dostupné kontakty, které jsou na trhu. Má přístup k většímu množství databází, přesně ví, kde kýžené kontakty dohledat. Listbroker navíc adresy vyčistí od nefunkčních,“ vypočítal výhody Miroslav Červenka ze Schoberu.
To, že zdaleka nejvýhodnější je využít možnost externí společnosti, si myslí i Zbyněk Rehart z ČMS. Ten navíc vyzdvihl i fakt, že firma, která chce mít vlastní databázi, ale nemá prostředky na její provoz, velmi snižuje její efektivitu.
„ U kvalitní databáze dosahujeme míry nedoručitelnosti kolem tří procent, běžná databáze má tuto hodnotu do deseti. Neaktuální databáze jí má pak mnohem větší,“ uvedl Rehart. Externí firma přitom může vždy zajistit, že její data budou aktuální.

Databáze a zákony

Velmi skvělá byla přednáška Petr Kůty z advokátní kanceláře K.M.V.S. Ten na několika příkladech vysvětlil, která data máme právo schraňovat a která by již byla v konfliktu s českými zákony. Skvěle také reflektoval roztříštěnost názorů na komunikaci se zákazníkem pomocí nových komunikačních kanálů. Z Kůtova příspěvku navíc vyplynulo, že soudy většinou zjevné „přešlapy“ hodnotí skutečně mírněji, než spammery, kteří si na rozesílání nevyžádaných obchodních sdělení založili živnost.

I přes snahu řečníků nás však konference neposunula nikterak dál. Na vině je zejména zdrženlivá strategie místních společností, které nejsou ochotny dát direkt marketingu větší šanci – a to ani přes to, že jsou neustále bombardovány skvělými výsledky zahraničních kampaní.
Nezbývá tedy než věřit, že tím impulsem, který měl přístup firem změnit, nebude příchod krize, ale její konec.