Marketing Management 2015: emoce v kampaních přinášejí jednoznačné a dlouhodobé výsledky

Konference Marketing Management 2015 si letos kladla závažnou otázku: Jak vrátit do marketingu radost? Účastníky se o tom snažili přesvědčit čtyři zahraniční a více jak deset tuzemských řečníků. My vám přinášíme detailnější pohled na dva z nich. Peter Field, britský marketingový konzultant přednášel na téma pozitivního vlivu zapojení emocí do kampaní a Martin Oetting, spoluzakladatel společnosti trnd specializující se na word of mouth marketing, hovořil o úzké spolupráci značek se spotřebiteli.

Peter Field a Martin Oetting, Zdroj: Marketing Management

Dlouhodobý efekt kampaní založených na emocích

Emoce a statistiky možná na první pohled nejdou příliš dohromady. Jak jinak ale dokázat účinnost emocí, než s pomocí tvrdých dat? Sdělení Petera Fielda bylo jasné a výstižné: správně provedené kampaně založené na emocích s cílem budování značky jsou z dlouhodobého hlediska jednoznačně nejefektivnější.

Výzkum, ze kterého britský řečník vycházel, se týkal 700 globálních značek za posledních třicet let. A u všech se dal vystopovat stejný jev. Krátkodobé aktivační kampaně založené na racionálním argumentu (sezónní akce, slevy) vykazují okamžitý efekt, který ovšem následuje rychlý sestup. Kampaně zaměřené na budování značky sice možná zprvu neosloví tolik lidí, pokles u nich však není zdaleka tak strmý, jako u aktivačních. To se projeví obzvláště při aplikaci několika kampaní po sobě. Již po šesti měsících je jejich efekt vyšší než u těch racionálních a nadále bude moci stoupat. „Kampaň ovšem musí být založena na emocích, protože jen ty bývají nejsilnější,“ upozornil Field.

Zdroj: prezentace Petera Fielda

Největšího úspěchu se však dosáhne při propojení obou typů kampaní. Z hlediska rozpočtu by marketingová oddělení společností měla věnovat 40 procent rozpočtu na aktivační kampaně a 60 procent na ty, které propagují značku. Účinek se projeví na zvýšených prodejích i na toleranci zákazníků k vyšší ceně. Problémem dnešní doby, jak naznačil Field, je ovšem zaměření na krátkodobý efekt. „Obzvláště v digitální éře, kdy jsme si zvykli měřit úspěch v rámci milisekund, je to velmi nebezpečný trend. A účinnost dlouhodobých kampaní se bohužel často podceňuje.“ 

Jako první příklad uvedl Field příklad britské kampaně německého diskontního řetězce Aldi. Tato značka se vždy soustředila především na racionální a informační kampaně. Během nedávné recese však zaznamenala propad prodeje, který se jí klasickými sezónními a akčními kampaněmi nedařilo odvrátit. Rozhodla se proto změnit tón a začít lidi bavit. Takto pak vypadala jedna z jejích nových reklam.

Přestože se nezměnilo sdělení, radost v kampani přinesla velkou změnu. ALDI navíc několik týdnů po spuštění kampaně přidalo na intenzitě pomocí dalších aktivačních kampaní. Náklady na emotivní kampaň se řetězci do konce roku vrátily dva a půl krát, přitom však během prvního čtvrtletí kampaň ještě splacená nebyla. Díky zapojení emocím značka brzy začala vynikat mezi svými konkurenty.

Kampaně založené na emocích jsou dvojího druhu. Na jedné straně jsou zde pasivní kampaně (příklad ALDI) a na straně druhé kampaně aktivní, které lidé s nadšením sami sdílejí nebo vytvářejí. A jejich významnost v době sociálních médií je ještě vyšší než kdy předtím, v porovnání s jinými kampaněmi mají čtyřikrát větší efektivitu. „Díky vzniku sociálních médií došlo k nebývalému výbuchu těchto virálních kampaní, a jejich účinnost se tak dokonce ztrojnásobila,“ řekl nám v rozhovoru po přednášce Field.

Jaký je recept na správnou aktivní kampaň s notnou dávkou emocí? „Musí tu být nápad, který dokáže překvapit,“ odpověděl nám Field na tuto otázku. „Dá se to udělat sedmi různými způsoby. Překvapení dosáhnou nápady, které jsou v něčem neslušné, které rozbíjí daná pravidla, obsahují prvky společného tvoření, kdy vtáhneme zákazníky do procesu vytváření produktu či obsahu. Dále fungují nečekané situace, samotná tvořivost a samozřejmě využití médií či celebrit.“

Příkladem takové kampaně může být virální video Nissanu v Brazílii. Přestože to byl od japonské značky velmi odvážný krok, nutno říct, že se vyplatil. Jeho úspěch vedl k tomu, že Nissan v Brazílii za měsíc začal prodávat třikrát více automobilů (prodeje stouply ze tří na devět tisíc ). Jak ukazuje tento přiklad, někdy není od věci diváky vyloženě pošťouchnout k tomu, aby video sami šířili.

Velkou výzvu podle Fielda bude vzdělávat marketéry, kteří jsou zvyklí na rozdílný přístup a nedokáží ještě plně ohodnotit význam dnešní digitální éry. Měli by se přestat soustředit pouze na krátkodobé výsledky a uvěřit důkazům, které hovoří ve prospěch emočních kampaní. A co se týče čerpání inspirace ohledně překvapivých nápadů, dobrým receptem je pročítání si mnoha případových studií, a to především z rozdílných branží. Překvapit totiž dokážeme především s nápady, které budou jiné, než má naše konkurence.

Když zákazník přestává být pasivním konzumentem

Jak to vypadá v praxi, když se značka propaguje prostřednictvím spoluvytváření obsahu nebo produktu, přijel popsat  Martin Oetting, spoluzakladatel společnosti trnd. Jeho firma, jež má pobočky po celém světě a také v České republice, se věnuje využívání word of mouth marketingu. Ve své prezentaci se zaměřil na nový způsob využití této metody.

Klasická reklama je na rozcestí. Propagace skrze televizi a podobné kanály už nefunguje tak, jak tomu bývalo dříve, a je proto nutné změnit přístup ke spotřebitelům. „V reklamě to funguje tak, že umístíte na pódium značku. My to děláme tak, že na pódium umístíme spotřebitele...společně se značkou,“  popisuje Oetting výchozí bod jejich metody. „Budete překvapeni, kolik spotřebitelů je ochotných pomáhat značkám s marketingem.“


Rozhovor s Martinem Oettingem, zdroj: Marketing Management

Společnost trnd v každé zemi svého působení disponuje velkým počtem dobrovolníků. Značka, která se s nimi rozhodne spolupracovat, těmto lidem nabídne prostřednictvím trnd produkt, službu nebo zajímavý obsah a intenzivně s nimi pak komunikuje. Může se jednat o umístění nové příchutě koly na trh, propagaci zajímavé služby nebo čistě šíření dobrého jména značky skrze vzdělávací projekt. Pár tisíc konzumentů se následně stane na několik týdnů ambasadory značky. Pozitivní efekt úzké spolupráce ovšem trvá mnohem déle.

Příklady mluví za vše. Například v Maďarsku se takto podařilo zvýšit tržby prodejen Tchibo. Na začátku stálo 1500 dobrovolníků, kteří dostali za úkol šířit povědomí o obchodech Tchibo. Za dva měsíce již jejich aktivita přinesla své plody: 6 % tržeb navíc, 30 tisíc nových návštěv na prodejně a 8 tisíc dodatečných nákupů. Geometrický efekt šíření je z toho zcela zřejmý. Na českých stránkách společnosti pak najdeme především příklady produktového testování.

Zdroj: české stránky trnd

Jak se taková armáda aktivních spotřebitelů buduje? Na začátku stojí první kampaň, do které se lidé rekrutují prostřednictvím reklamy nebo z databáze lidí, kterou disponuje propagovaná značka. „S těmito lidmi pak dále pracujeme, posíláme jim newslettery a dostávají od nás příslib další vzrušující kampaně,“ svěřil se nám po konci prezentace Oetting. „Je však zajímavé, že dále už se jejich řady šíří stejným způsobem, jako my propagujeme značky – prostřednictvím word of mouth.
Například v Německu, kde jsme začínali a je to náš nejdéle fungující trh, jsme ze současných 700 tisíc dobrovolníků získali asi jen 30 tisíc pomocí reklamy. Zbytek přišel sám.“ 

Budoucnost této métody vidí Oetting v její další integraci do procesu vývoje produktů: „Začali jsme s WOM kampaněmi pro produkty, které jsou již vyvinuté. Já si myslím, že tento proces musí začít mnohem dřív. Spotřebitelé dostanou například několik měsíců předem prototyp, který budou testovat. Nebudou o něm mluvit, dají značce zpětnou vazbu a ta jej na základě toho přepracuje. Po dvou letech pak přijde hotový produkt na trh. A spotřebitel bude mít své jméno na jejich webových stránkách. V tom je pro mě slibná budoucnost.“