Firmy v sociálních sítích - 2. díl: Nechte mluvit ty, co rozumí značce
V první části reportáže z konference Firmy v sociálních sítích jsme uváděli veskrze pozitivní příklady. V tomto článku vás čeká strategický náhled na sociální sítě Pavla Ungra z H1.cz i příklady dobré práxe od Michala Popeláře z Wunderman Interactive. Ale zároveň i zkušenosti českých firem se sociálními médii, které jsou poněkud rozporuplné. U Aukro.cz trvalo docela dlouhou dobu, než si uvědomili, co jim může facebooková stránka přinést. Spíše skeptický pohled na sociální sítě nabídne Lubora Zoufal z Lagardère Active ČR, mediální skupiny sdružující rádiové stanice Evropa 2 i Frekvence 1. Těm, co nejsou spokojeni s náplní své práce, pak rozjasní den mluvčí Vodafone CZ, Alžběta Houzarová, která popíše nikdy nekončící online péči o zákazníky a příklady krizové komunikace.
Neprodáte ani neobjednáte, možná zaujmete
Toto heslo razí Pavel Ungr ze společnosti H1.cz. Dle něj nejsou sociální média místem, které by bylo ideální pro prodejní konverzi, ani pro její přímé vyvolání. Dá se však v nich navázat s lidmi dialog, posílit vzájemný vztah nebo jen dát vědět o svoji existenci.
Výše uvedený obrázek naznačuje, kolik lidí se v České republice účastní jednotlivých sociálních sítí. Je tak zřejmé, že masy se oslovují stále na Facebooku. Především u Google+ je pak údaj o počtu lokálních uživatelů odhadem, protože Google počet uživatelů své sociální sítě pro jednotlivé země neuvádí. O to větší záhadou je pak počet strávených minut měsíčně - zde je uveden tristní údaj tří minut dle mnohokrát citovaného výzkumu společnosti ComScore. Největším žroutem času je Facebook následovaný návykovou, ale v ČR zatím velmi skromně rozšířenou „virtuální nástěnkou“ Pinterest.
Pavel Ungr je především SEO specialista, metodický přístup spojený se zlepšování výsledků ve vyhledávání se ale dle něj dá aplikovat i na zvolení té správné podoby přítomnosti v sociálních sítích. Po vybrání té správné platformy by měly firmy prozkoumat i to, jak jejich cílová skupina mluví (milovníci SEO to mohou klidně nazvat „analýza klíčových slov“) a co očekává. Dobrým příkladem je třeba Prima Cool, která zvolila komunikaci hodnou svému názvu. Uctivé vykání fanouškům a odměřené statusy na její Facebook stránce nemají místo.
I samotný obsah, který společnosti na sociálních sítích sdílí, by měl sledovat nějakou strategii. Příklad Martinus.cz ukazuje, že i s punkovou živelností se dá leccos dokázat, ale pro většinu firem je nejlepší mít svoji prezentaci dopředu promyšlenou.
Nechte mluvit ty, co rozumí značce
Výše napsané odstavce by jistě podepsal i Michal Popelář z Wunderman Interactive. Mnoho firem je na Facebooku jen proto, že je tam i konkurence, nebo kvůli nařízení z nadnárodní centrály. Přitom je důležité zodpovědět si, proč a jestli vůbec jsou sociální sítě tím správným řešením.
Dle něj je pro správu sociálních médií lepší insider, nikoliv agentura. Je důležité, aby za značku mluvil člověk, který ji skutečně rozumí a miluje ji. To se u agentury ne vždy podaří nalézt, pokud je jí daný úkol svěřen, měl by ho alespoň zastávat člověk, který má ke značce či jejím produktům vztah.
Nikdo neříká, že existuje jenom Facebook. Pokud má firma relevantní video obsah, měla by mít svůj kanál na Youtube. Někdy ale může být tím pravým úplně jiná platforma. Například dánské LEGO má svoji sociální síť CUUSOO. Fandové značky na něm prezentují svoje vlastní a často dost bizarní hračky z Lega. Pokud některý z výtvorů obdrží 10 tisíc hlasů od uživatelů webu, LEGO danou podobu hračky vyrobí do prodeje.
Aukro.cz a sociální média – nejdříve živelně, potom organizovaně
Zajímavý pohled přinesl Jan Valuštík z Aukro.cz. Účastí v sociálních sítích se snaží v Aukro.cz otevřít více jeho uživatelům. V záplavě nabízeného zboží se totiž může lidský rozměr snadno ztratit. Proto mezi jejich nejpopulárnější příspěvky na Facebooku patří třeba fotografie pracovníků ze zákulisí. Fanoušci mají i díky tomu ke značce vztah a čile interagují. Například dotaz, co se jim vybaví, když se řekne Aukro, má 144 komentářů.
Právě zlepšování vzájemného vztahu je hlavním cílem i do budoucna. Jako prodejní kanál totiž Facebook příliš nefunguje. V Aukru se naučili, že nejlepší výkon mají reklamy s poutavým obrázkem i cenou, dostatečnou slevou a nejlépe zacílením na ženy. Prodávat tam pračky či televize nemá smysl. Proto přináší Facebook společnosti jen asi 2,8 % celkového měsíčního obratu, tedy zhruba 300 tisíc korun.
Facebook je pro Aukro šestý největší zdroj návštěvnosti. Pomáhají tomu i sami uživatelé, když sdělují na své Zdi, co za aukci se jim líbí či nelíbí. Oproti prvotní neorganizované taktice „Hrrr na ně“ je dnes přístup Aukra metodičtější. Sociální média berou jako něco, co musí prorůst celou firmou. Proto je nějaká forma školení poskytnuta většímu množství zaměstnanců. To se vyplatilo i v krizových situacích. Když Aukro.cz „spadlo“ byla sociální média jediný kanál, kde mohli sdělit, co se děje a kdy bude zjednána náprava. Ve více než deseti lidech dokázali odpovídat na dotazy takřka okamžitě a nakonec byla celá epizoda vnímána uživateli vlastně pozitivně.
Facebook a komerční rádio se kamarádí jen na první pohled
Od přednášky Lubora Zoufala z Lagardère Active ČR by člověk čekal nadšené povídání. „Vlajkovou lodí“ mediální skupiny sdružující rádiové stanice je totiž Evropa 2. Tedy ryze komerční rádio zaměřené na zábavu a s velice mladým publikem, jehož stránka na Facebooku má téměř čtvrt milionů fanoušků, kteří jsou navíc velmi aktivní.
Po fázi okouzlení s Facebookem v letech 2010 až 2011 přišlo s Timeline vystřízlivění a reálné zhodnocení přínosů. Došlo k jisté konsolidaci FB stránek (nejsou pro každou rádiovou show), některé v minulosti pustili i díky jejich zatrollování. Na trafficu na webové stránky rádia se Facebook podílí pouhými 1,2 %. Reklamní kampaně mají horší výsledky než v případě těch vedených na Seznamu či Googlu. Jako reálné klady Facebooku tak Zoufal identifikoval efektivnost pozvánek na akce rádia, možnost doručit fanouškům Evropy 2 sdělení o jeho fungování a zároveň také stránku FB jako zdroj demografických informací o posluchačích.
Otloukánek českého intermetu je Vodafone CZ
Toto ocenění si převzala v rámci prezentace Daniela Dočekala mluvčí mobilního operátora Alžběta Houzarová. Zákazníci očekávají od Vodafone především péči. Hlavními kanály pro tuto činnost jsou Facebook a Twitter. Jelikož se lidé ozývají především, když mají problém, je pochopitelné, že většina příspěvků není pozitivních. Na Twitteru jsou proto vytvořeny dokonce dva kanály, přičemž „Vodafone péče“ slouží pro řešení problémů. Tak má první z Twitter účtů šanci sdělit i nějaké vyjádření značky bez toho, aby se ztratilo v negativismu. Pozitivnější emoce si Vodafone CZ užije spíše na stránce firemního časopisu pro zákazníky ČiliChilli, ten dokonce hledá nové redaktory i přes vtipnou FB aplikaci.
Jak naznačuje obrázek níže, přístup k sociálním sítím je strategický. Před spouštěním Vodafone samoobsluhy si dokonce společnost sezvala influencery a nechala si poradit, jak by měla vypadat. O síle velké korporace vypovídá i to, že dokázala přetáhnout na svou stranu svého největšího kritika na sociálních sítích. Ondřej „Šnekáč“ Ullman tak dlouho veřejně poukazoval na jejich chyby, až ho v únoru tohoto roku sami zaměstnali. Nyní vede tým pěti specialistů zákaznické péče.
Alžběta Houzarová tvrdila, že se zpětnou vazbu ze sociálních médií snaží implementovat do rozhodnutí managementu. Alespoň zpětně se s tím dá souhlasit. Poté, co nedávno Vodafone oznámil, že jeho zákazníkům s datovým tarifem se internet po vyčerpání FUP pouze nezpomalí, ale zcela vypne, se rozpoutala na internetu doslova bouře negativní kritiky. Po ní bylo od této „inovace“ odstoupeno.
Plánujte a analyzujte, ušetříte si zklamání
Jedním z hlavních poselství konference Firmy v sociálních sítích může být výhodnost metodického přístupu k přítomnosti v sociálních médiích. S výjimkou „knižního segmentu“ prezentovaného Martinus.cz a knihovnou UTB většina firem opustila svůj počáteční nahodilý přístup a snaží se svoje chování systematicky plánovat. Zároveň také opustily myšlenku, že by mohly na Facebooku výrazně zvednout své prodeje a nyní se soustředí primárně na budování vztahů s fanoušky, a tím pádem i se stávajícími či potenciálními klienty.
Společnosti by proto měly vědět, co v sociálních médiích dělají, a jejich „sociální mluvčí“ by pro změnu měli znát, co dělá společnost, jež zastupují. Znalost publika, jeho jazyka i potřeb je nutná stejně jako v jakékoliv jiné firemní komunikaci. V tomto případě je ale ještě důležitější tápat co nejméně, jelikož vaše chyby ujdou málokdy pozornosti.
Podívejte se i na první díl reportáže z konference Firmy v sociálních sítích: od "hlupců" z Facebooku po kritické uživatele Twitteru.
Velmi povedenou prezentaci měla na konferenci Firmy v sociálních sítích i Barbora Wagnerová ze společnosti Symblaze. Její poznatky jsme shrnuli do celého článku, o vývoji typologie uživatelů Facebooku v čase si přečtěte ZDE.
Zdroj fotografií: Internet Info
