Když se to rýmuje, tak to musí být pravda

Zdroj: Finlandia, repro Marketing Journal

Představte si, že máte za sebou skvělý večer s přátelii. Po pěti hodinách a několika pivech se rozhodnete jít domů. Kroužíte ulicemi. Soustředíte se na každý krok. Což je pekelně těžké, když najednou máte víc nohou než Sklípkan Porterův. Po hodině konečně stojíte před domovními dveřmi. 

„Klíče!“ Zděsíte se a začtnete zuřivě popleskávat zadek a stehna. Konečně se vám něco zabodne do nohy a vy s vítězným úsměvem zalovíte v kapse. Umístit správný klíč do zámku je ovšem těžší disciplína než složit rubikonu kostku v teráriu plném škorpionů. Na váš 45 pokus konečně přestanete probodávat dveře. Otočíte klíčem v zámku a ozve se příjemné cvaknutí. 

Tím ovšem vaše výprava nekončí. Před vámi stojí další, bezpečnostní dveře, které jsou na kód. Opatrně zamžouráte na číselník, nadechnete se a zadáte správnou posloupnost: 637 842.

Jste uvnitř. potřebujete dalších několik minut, než se propracujete na správné patro, do svého bytu a rovnou v botech do postele. Hlavní otázkou ovšem zůstává: Jak se vám podařilo zadat správný kód hned napoprvé?

A. Jste orákulum.

B. Dveře nemají žádný správný kód. Jakákoliv číselná kombinace je správná.

C. Máte vymyšlenou krátkou říkanku, díky které si kód pamatujeme.

Pokud si nejste jisti správnou odpovědi, možná vám pomůže následující výzkum.

V roce 2000 Matthew McGlone a Jessica Tofighbakhsh z Lafayette College ukázali dvěma skupinám po 50 lidech seznam 15 nepříliš známých přísloví. Rozdíl byl v tom, že jedna skupina dostala rýmovanou verzi a ta druhá ne. Níže jsem připravila ukázku, jak takové seznamy mohly vypadat, ale s českými příslovími. 

Přísloví v obou skupinách měla stejný význam, a protože nebyla příliš častá (narozdíl od českých příkladů), účastníci se s mnohými z nich setkávali poprvé. Výzkumníci se obou skupin zeptali na stejnou otázku: „jakou mají podle vás přísloví důvěryhodnost?“

 A výsledky? Skupina s rýmovanými příslovími k nim vyslovila průměrnou důvěryhodnost 6,17 z 9 možných bodů. Zatímco naši Nerýmovaní příslovím věřili pouze na 5,26 bodů z 9. Rýmovaná přísloví si tedy vedla o 17 % lépe. 

Už je vám asi jasné, že správná odpověď na předchozí otázku je: C. Máte vymyšlenou krátkou říkanku, díky které si kód pamatujeme.

Mimochodem k zapamatování čísel 637 842 pomohla následující rýmovačka.

Še-tři-se-osle, už je to tak. (6, 3, 7, 8)
Čtyři vrány letí v mrak, (4)
dvakrát krá, krá křičí černý pták. (2)

 Všichni určitě známe nějaké říkanky, které nám pomáhají zapamatovat si významná čísla nebo posloupnosti. 

 Skvělý příklad je rovníkový poloměr Zeměkoule:

•  Še-tři-se-osle (6378 km)
  
  

 Nebo 16. sloupec periodické tabulky prvků:

•  Ó-slečno-sejměte-též-podprsenku (Kyslík (O) / Síra (S) / Selen (Se) / Tellur (Te) / Polonium(Po))

Keatsova heuristika

Informace jednodušší na zpracování vnímáme jako důvěryhodnější. Nevěříte mi? Podívejte se na předvolební kampaně. Zatímco nad kandidáty s komplikovanější kampaní a realistickými cíli lidé debatují a racionálně je hodnotí, o populistických kandidátech jejich voliči většinou prohlašují pouze, že jim „věří.“ Ano. Je to tak.

Ale zpět od nepodložených anekdot k veselým rýmům. Informace sdělené v rýmech vnímáme jako přesnější a pravdivější. Sdělení „bez peněz do hospody nelez“ vnímáme jako o poznání pravdivější než „v hospodách na dluh nenalévají“. 

Tyto poznatky shrnuje Keatsova heuristika pojmenovaná podle slavného verší básníka Johna Keatse: „Krása je pravda a pravda je krásou - To je vše / To poznáš na Zemi a víc není třeba znám.“ („Beauty is truth, truth beauty - that is all / Ye know on earth, and all ye need to know.“) 

Heuristika tedy odkazuje na to, že krása podání informace má velký vliv na její důvěryhodnost, vnímanou pravdivost, a dokonce i na zapamatovatelnost, což je největší bonus, kterého by měli využít všichni marketéři alespoň jednou za život. Ale o tom více v následující kapitole. 

Zatímco Keatsova heuristika je obecnějšího rázu, kognitivní zkreslení Efekt rýmu jako důvodu (Rhyme as a reason effect) se soustředí výhradně na rýmovaná sdělení.

Skvěle jej vystihuje následující komiks od @Sketchplanation na sociální síti X (dříve Twitter). „Takže rčení, která se rýmují, vyznívají jako pravdivější.“ „Ne, opravdu?“ Diví se postava na prvním obrázku. „Hm.. tam, kde se to rýmuje, pravda vždycky skrytá je,“ pozmění své tvrzení kolega na druhém obrázku. „Oh! Tak to rozhodně!“ Potvrdí přítel tentokrát bez zaváhání. 

Zdroj: Sketchplanations | X.com

Na posílení paměti jsou rýmy nejlepší 

Co je důvěryhodné, je většinou i snadno zapamatovatelné. To si v roce 2017 ověřil Richard Shotton společně s Alex Thompson. Požádali 36 mediálních pracovníků, aby si přečetli 5 rýmovaných a 5 nerýmovaných prohlášení. 

Později téhož dne se jich zeptali, která prohlášení si pamatují. Pracovníci si tehdy vybavili 29 % rýmovaček v porovnání s pouhých 14 % nerýmovaných prohlášení. 

Slavné reklamní rýmy

Rýmy v reklamě se používají napříč všemi kategoriemi i odvětvími. Podívejte se na příklady těch nejznámějších níže:

• Dunkin’ Donuts: „America Runs on Dunkin” (Amerika jede na Dunkin)

• M&M’s: „Melts in Your Mouth, Not in Your Hands” (Rozpustí se v puse, ne v ruce)

• Wikipedia: „Wikipedia, The Free Encyclopedia.” (Wikipedie, Otevřená encyklopedie)

• Jaguar: „Grace. Space. Pace.” (Grácie, prostor, tempo)

• Pringles: „Once You Pop, You Can’t Stop” (Jak jednou načneš, nemůžeš přestat)

• Jell-O: „Watch It Wiggle, See It Jiggle” (Jak se vrtí, jak se kroutí)

• Apple Mac Pro: „Beauty Outside. Beast Inside.” (Kráska venku, zvíře uvnitř)

Zdroj: M&M

Ani v Česku nemáme o rýmy nouzi. Mnoho rýmovaných sloganů u nás vzniklo v 90. letech, ale garantujeme vám, že ji je pamatujete dodnes. Přesvědčte se sami.

• Seznam: Seznam, najdu tam, co neznám.

• Finlandia: Když potká sob soba, mají radost oba. Když se sejdou tři sobi, tak se radost násobí.

• Lanza: Bílá bělejší, prádlo čistější.

• Modafen: Modafen, chřipka z těla ven.

• Šíp: Šíp, čte se líp

• Spak: Spak má šmak

• Vanish: Vanish, skvrn a špíny se zbavíš

• Penny Market: Nakupujte hezky česky

• Pegas: Nevaž se. Odvaž se

Staré tlačítkové telefony vám připomene reklama na pegas z roku 1999.

Podobně jako rýmy, také aliterace podporuje důvěryhodnost a zapamatovatelnost sdělení. Aliterace popisuje záměrné opakování hlásek nebo slov. I v této oblasti má český marketing co nabídnout.

• Lidl: Lidl je levný

• Hera: Pečení je radost. Hera je pečení

• Fidorka: Když musíš, tak musíš

• Fernet Stock: Výjimečně hořký. Výjimečně dobrý

• DM drogerie: Zde jsem člověkem. Zde nakupuji

Pamatujete si kontroverzní reklamu na Fidorku s malou holčičkou, které rozhodně nechybí odvaha? Připomeňte si ji níže.

Proč se marketéři v posledních letech rýmům vyhýbají

Když jsou rýmy tak mocnou zbraní, proč jich ve veřejném prostoru ubývá? Podle Shottona v roce 1977 reklamy v novinách The Sun a The Times obsahovaly rým v 10 % případů. V roce 2007 to už ale byla pouhá 4 %.  

Možnou příčinou může být ego každého marketéra. Všichni chceme, aby naše práce vypadala velmi sofistikovaně a náročně. V žádném případě nevyhrajeme lva z Cannes s hloupou říkankou!

Jak se bránit? 

Rýmování je velmi silný přesvědčovací nástroj v reklamě i politických kampaních. Jak se proti němu můžeme bránit v pozici spotřebitele, který reklamní sdělení přijímá? 

Zkuste si převyprávět úderný rým do civilnější, méně atraktivní formy. Stále máte pocit, že sdělení musí být 100% pravdivé? Určitě ne.

Tento přístup vás neochrání přes zapamatováním rýmu. Proto ještě musíte vytvořit nové rýmované sdělení, které více rezonuje s vašimi postoji. Zkuste se na něj soustředit více než na originální sdělení a zapamatovat si ho. 

Vím, že to zní jako hodně práce. Tak už to s kognitivními zkresleními chodí. Nezapomeňte, že vaše povědomí o kognitivních zkresleních jejich účinek neoslabí. Pořád na vás budou fungovat a vy můžete jen „minimalizovat škody.“

Nemusíte se ale od teď bát každé říkanky. Hra se slovy je tu, abychom si ji užívali. 

Vyhýbejte se rozhodovací zbrklosti

a vychutnávejte básní do sytosti.

Zdroj: Richard Shotton | The Illusion of Choice, Marek Hrkal, Minerva Info Tech

Kam dál?

Zdroj:Blueevents

Tento článek je inspirovaný knihou The Illusion of choice (Iluze volby) od Richarda Shottona. Přečtěte si i rozhovor, který jsme s autorem udělali během loňského Communication Summitu.