Cannes Lions 2022: v kategorii PR vyhrál ten nejsmutnější prank, který jste kdy viděli
Zlato v kategorii PR získala na Cannes Lions kampaň The Lost Class, kterou pro organizaci Change the Ref, bojující za přísnější regulaci držení zbraní a prevenci dalších masových střeleb bezpečnost zbraní, vytvořila agentura Leo Burnett.
V roce 2021 se studenti posledních ročníků středních škol v USA chystali k maturitě a oslavovali svůj vstup do dospělosti. Chybělo však mezi nimi 3044 studentů, kteří se maturity nedočkali. Stali se totiž obětmi střelby na jejich školách. Emotivní proslov ke „ztracené třídě” roku 2021 nepronesl nikdo jiný než bývalý prezident Národní střelecké asociace (zkratka NRA), David Keene, a ekonom a zastánce střelných zbraní John Lott.
„Představte si mladého Jamese Maddisona, po kterém je pojmenovaná tato škola,” zahájil projev, ve kterém blahořečil druhý dodatek americké Ústavy, povolující držení zbraní, David Keene. V druhé části své řeči studenty vyzýval, aby následovali své sny a udělali z nich realitu. A aby ani na minutu nepochybovali, že je mohou dosáhnout. Předpokládal ovšem, že má cvičný projev ke třídě absolventů na James Madison Academy v Las Vegas. Ve skutečnosti však hovořil ke třem tisícům prázdných bílých židlí, na které absolventi nikdy neusednou. Právě kvůli benevolentnímu dodatku Ústavy a díky činnostem samotného Keenea, který se zasazoval o zrušení bezpečnostních prověrek držitelů zbraní.
Spot se natáčel v Las Vegas na místě střelby z roku 2017. Záběr na pole bílých židlí, nápadně připomínající rozlehlé válečné hřbitovy, je sám o sobě emocionálně silným zážitkem. Úhledně vyskládané židle dalece přesahují vymezené zelené pole. Kamera se oddaluje od hlavního pódia a zabírá zdánlivě nikdy nekončící bílé řady. Keenův projev k němému davu dodává celé scenérii na bizarnosti. Místo hudebního podkresu zvolil režisér Bryan Buckley záznamy hovorů zavražděných studentů na tísňovou linku. Poslední záběry vyzývají k podpisu petice za zavedení přísnějších podmínek pro držení zbraně.
Cílem kampaně však není šokovat. Manuel a Patricia Oliverovi, zakladatelé organizace Change the Ref chtěli kampaní uctít vzpomínku na všechny zemřelé studenty, včetně ejich syna Joaquina, který byl zavražděn při střelbě ve škole Parkland na Floridě roku 2018. Od té doby usilují o změnu zákona o zbraních. Sam Shepperd z agentury Leo Burnett uvedl v rozhovoru pro Little Black Book, že nápad „ztracené třídy” vznikl, když se dozvěděl o Joaquinově skonu jen pár dní před ukončením studia. Následně členy týmu napadlo, že by zahajovací projev k těmto prázdným židlím mohl pronést člen NRA.
A tak vznikla imaginární Akademie Jamese Madisona, politika, který vypracoval prvních deset dodatků americké Ústavy. Řečníkům bylo řečeno, že je zapotřebí proslov předtočit bez studentů, aby byla zachována vysoká kvalita zvuku. Na promocích jim měly být předány „Ceny strážců Ústavy“. Díky zapojení celé řady odborníků ve svém oboru se skutečně podařilo v Las Vegas postavit na tři tisíce židlí a připravit celou scénu. Dostavili se i samotní řečníci a představení mohlo začít. Potom už zbývalo jen projekt do jeho zveřejnění udržet v naprosté tajnosti. S nápadem na zahrnutím telefonátů na tísňovou linku přišel až v procesu výroby editor Jason McDonald. „Věděl jsem, že potřebujeme něco, co samotné židle oživí. Abychom si uvědomili, že byl ztracen konkrétní život. Že měl někdo sedět na tom křesle. Tísňové volání 911 dávalo perfektní smysl,” uvedl režisér Bryan Buckley.
„Den oslavy maturit má symbolizovat potenciál a úspěch. Ale pro tuto skupinu studentů je to den, kdy si klademe otázku, jak by vypadal zbytek jejich života,“ řekl Manuel Oliver. „Neztraťme další třídu studentů kvůli epidemii násilí se zbraněmi. Požadujme, abychom pro americké studenty udělali maturitu důležitější než získání neomezeného přístupu ke zbraním."
Zdroje: The Lost Class, Leo Burnett, Little Black Book, Cannes Lions
Kam dál
Kategorie PR byla také svědkem velkýého českého úspěchu na Cannes Lions. 13 minut má stříbro. Ano, celovečerní dokument Víta Klusáka, vysílaný na HBO, ale také v hlavním čase na ČT, je PSA reklamou vytvořenou pro Českou asociaci pojišťoven (ČAP), BESIP a Policii ČR, který měl upozornit na nebezpečný fenomén nepřiměřené rychlosti. Dopad je vidět i na silnicích, došlo k meziročnímu poklesu nehodovosti z důvodu nepřiměřené rychlosti o 9 %.
