Tomáš Novotný na Marketing Meeting 2022: Jak se vyhnout copywriterským klišé
Na říjnovém onlinovém setkání Marketing Meeting organizovaném TUESDAY Business Network se probíralo téma „Jak se stát úspěšným copywriterem”. Jedním z řečníků byl Tomáš Novotný, který jako copywriter začínal už v roce 2006 a prošel vícero reklamními agenturami, v současnosti působí jakoExecutive Creative Director ve VMLY&R (bývalí Young & Rubicam), kde odpovídá hlavně za kreativu České spořitelny. V minulosti pracoval na značkách McDonald’s, Heineken, Nike, Mercedes-Benz, Pepsi a mnoha dalších a na kontě má celou řadu ocenění z lokálních i mezinárodních festivalů. Jak přistupuje ke copywritingu a co jsou nejčastější klišé, kterými svoji cílovku rozhodně nezaujmete? Pojďme na to.
Klíčem jsou emoce
Hned na začátku své prezentace Novotný zdůraznil, že naprosto klíčové jsou v reklamním textu emoce. Neměli byste se bát jít do osobní roviny a do svého textu dostat příběh, zaměřit se na storytelling a díky tomu se skrze emoce dostat ke své cílové skupině. „Často se z mého pohledu přeceňují některé racionální benefity, ale budování lovebrandu bez emocí zkrátka není možné,” řekl Novotný.
Už z názvu prezentace Tomáše Novotného – „Víc než jen“ reklamní texty aneb Jak se vyhnout klišé – bylo patrné, že některá klišé se v copywriterském světe opakují opravdu velmi často. Právě proto si Tomáš připravil 9 přístupů, kterými se marketéři mohou inspirovat tak, aby při psaní reklamních textů přemýšleli mimo klasické copywriterské mantinely.
Insight je nejvíc
Zaměřte se na insight své cílové skupiny (CS), tedy na nějakou vypozorovanou pravdu, vhled do CS či nějaká originální skutečnost, kterou o CS svého textu víte. Existují však různě kvalitní insighty, jak postupně na příkladech Novotný naznačil:
- Každá máma chce pro svoje děti to nejlepší. > klišé
- I dobrá máma může mít dobrou kariéru. > lepší, cítíme v něm emoci
- Jsou chvíle, kdy i ta nejlepší máma nechce svoje děti ani vidět. > nejsilnější
Poslední z insightů v sobě nese kontroverzi, která právě výborně působí na cílovou skupinu. „Tenze a emoce způsobí to, že pro lidi, pro které je insight relevantní, bude sdělení o to silnější,” říká Tomáš Novotný. Tenze tvoří emoce a pokud opravdu vypilujete skvělý insight, který je upřímný a platí pro vaši CS, můžete ho použít tak, jak stojí.
Dbejte na kontext
Nejde jen o to, co píšete, ale také kam to píšete. Místo, kde se text objeví, totiž samotné může být inspirací, lze pracovat s kreativním umístěním textu na dané místo, využít okolí, které bude kolem textu nebo se nechat inspirovat formátem či pravidly, které máte a využít je ve svůj prospěch.
Udělejte z nevýhody výhodu
Příkladem jsou jedny z nejslavnějších inzerátů Volkswagenu od agentury DDB, které podle Novotného nastavily jednu celou linii toho, jak ke copywritingu přistupovat. Copywriting je totiž celý postaven na nevýhodách malého auta, na kterých lze ale výborně popsat jeho vlastnosti a zároveň si ze sebe jako značky udělat legraci. Pokud znáte svoji cílovku a víte, že to unese, nebojte se vytáhnout i své nevýhody.
Černo-bílá fotka vozu, většinou malá a bez jakéhokoliv pozadí, krátký úsečný titulek a trocha textu na zbytku strany. To bylo vše. „Tyhle zoufale jednoduché inzeráty přímo vyčnívaly z tehdejších časopisů plných odpadu,“ vzpomínal na tyto inzeráty později Sir Alan Parker, bývalý copywriter v DDB, později věhlasný režisér s dvěma nominacemi na Oscara.
Inzeráty ukazovaly výhody Brouka se schopností udělat si legraci sám ze sebe. Navíc se nebály ani narušovat zajetá klišé. Propagovat zničené auto si například v té době žádný jiný výrobce aut netroufl. U Brouka to vyvolalo další skvělé ohlasy veřejnosti.
Zdroj: www.brandstories.net
Dotáhli to tak daleko, že ho jednou neukázali vůbec. Za prázdné místo mluvil titulek:
„Proč ukazovat nového Brouka, když vypadá pořád stejně?“
Zdroj: www.reddit.com
Jeden inzerát za druhým byla prostě pecka. Brouk si ze sebe uměl dělat srandu. A to lidi bavilo.
Julian Koenig a Bob Levinson jsou VW Copywriteři v DDB, kteří stojí za údernými, úsečnými a neskutečně silnými titulky:
„Lemon.“
„Think small.“
„Ugly is only skin-deep.“
„It makes your house look bigger.“
„Will we ever kill the bug?“
„It's ugly. But it gets you there.“
Poslední zmiňovaný slogan (v překladu: „Je to ošklivé, ale dostane vás tam“) je výjimečný v tom, že byl použit u reklamy, na které se neskví Brouk, ale lunární modul. Vyšla v roce 1969 krátce po přistání Američanů na Měsíci. Snad každý v USA věděl, jak vypadal tento modul. Potenciál pro vyvolání úsměvu na tváři touto paralelou byl tak obrovský. A ano, real-time marketing tu byl evidentně ještě před dobou sociálních sítí.
Zdroj: DDB
„Když Ford všude propagoval svou velikost, my vsadili na malost,“ pobaveně ve videu vysvětluje Koenig. Tak vznikl inzerát s malou fotkou Brouka a krátkým textem „Think small“ nebo humorný inzerát s americkým basketbalistou, který se do Brouka prostě nevešel.
Zdroj: www.designbeep.com
Z velikosti a nízké váhy Brouka si kreativci udělali legraci i s inzerátem, v kterém upozorňují na to, že když vám dojde benzin, můžete tlačit.
Zdroj: DDB
Více legendárních reklam Volkswagenu si projděte v tomto článku.
Ne nemusí negovat
„Mnohdy se nám všem stává, že nás klient nebo naše sebecenzura nutí být vždy pozitivní. Pokud bychom to ale brali otrocky, nikdy by nevznikly tak kultovní kampaně jako Never say no to Panda,” říká Novotný. Negace vás může inspirovat a nemusí nutně působit negativně, je tedy možné zamyslet se i nad kampaní, která se bude někomu nebo něčemu vymezovat.
Ne znamená ano
Na to navazuje i další princip, který Tomáš Novotný zmínil ve své prezentaci. Zakázané ovoce totiž nejlépe chutná a tak možná, pokud ve svém textu něco zakážete, můžete tak svoji cílovou skupinu vyzvat k akci. „Vymezení se nebo odmítnutí může vést k opačné reakci a často se s tím dá velmi hezky hrát,” dodává Novotný. Povedeným příkladem je třeba kampaň vydavatelství Penguin.
Nepodceňujte sílu imaginace
„Pojďme se těm lidem dostat do hlavy, být o krok napřed a využít texty tak, že už víme, co si na jejich základě člověk může představit,” říká Novotný. Mnohdy si lze vystačit jen s textem, jeho barvou, fontem nebo jiným kreativním zpracováním. „Práce s imaginací může být dobrá i pokud používáme otázku. Otázka je dobrý způsob, jak rozehrát představivost člověka, ale je důležité ptát se na to, na co lidi zajímá odpověď,” říká Novotný a jako příklad uvádí třeba český portál Jobs.cz, který má celou kampaň vystavěnou na otázkách.
Využijte šok!
V rámci dobrého vkusu lze využít také šok. Příkladem jsou třeba kampaně UNICEF, kdy vás šokující informace vybídne k tomu se zapojit do některého z jejich charitativních projektů. Vaše kampaň tak díky něčemu šokujícímu může být opravdu velmi silná a pokud dokážete vybalancovat hranu dobrého vkusu a text zpracujete opravdu dobře, může diváka zaujmout a donutit ho přečíst si ho celý.
Příklad níže s šokujícím claimem „Přál bych si, aby můj syn měl rakovinu“ pochází od Alexe Smithe. Otce Harrisona, který trpí Duchennovou svalovou dystrofií, jež ho s největší pravděpodobností zabije dříve, než dosáhne 20 let.
Vzhledem k tomu, že jde o velmi vzácné degenerativním onemocnění, nevěnuje se výzkumu možné léčby příliš prostředků. Rozhodně tedy ve srovnání s rakovinou. Reklama vybízela k darování finančních prostředků skrze Harrison's Fund také na to, aby se toto změnilo.
Více o jejím vzniku vypráví sám Alex Smith níže.
„Šokovat lze třeba i pomocí vulgarity, ale na to velmi opatrně. Ale pokud jste Harley Davidson, můžete si to dovolit,” říká Novotný.
Parafráze
Principem textu mohou být i parafráze na něco známého pro vaši cílovou skupinu. Zde je ale nutné jednat v mezích zákona a vždy svůj text raději zkonzultovat s právníkem. „Doporučuji spíš bezpečnější teritorium jako jsou nějaká rčení nebo pořekadla,” dodává Novotný.
Forma může být stejně důležitá jako obsah
Nezáleží jen na tom, co píšete a kam to píšete, ale také jak to píšete. „Záleží i na formě, diakritice, zalomení, typografii, na umístění v layoutu – s tím vším můžete jako textař od začátku počítat,” říká Novotný a dodává: „Pozor v tomhle případě na manuál a na tonalitu, ne vždy se přílišná hravost hodí k dané značce. Zároveň si dejte pozor, abyste se v tom nezamotali, každé sdělení musí být pochopitelné jen jedním způsobem.”
Přístupů je mnoho dalších, tyto vás však mohou ve vaší tvorbě inspirovat a popustit uzdu vaší kreativitě tak, abychom v reklamních textech viděli co nejméně klišé.
