Velké brandové gesto: FIAT dává stopku šedivé. Jeho nové vozy už tuto barvu mít nebudou

Říkejte tomu klidně „stříbrná metalíza“, ale stejně je to šedivá. Velká část lidí při výběru auta různé odstíny šedivé barvy upřednostňuje: je konzervativní, usedlá, někdy i elegantní. Ideální pro někoho, kdo nechce vyčnívat. I automobilka FIAT, stejně jako snad všechny ostatní značky s masovou produkcí vozů, na tuto poptávku odpovídala. Její nový šéf Olivier François ovšem říká, že toto už pro FIAT platit nebude. Od června už vozy s šedivým lakem nevyrábí.

A oznámil to skutečně okázalým způsobem: pomocí spotu, v němž se nechá ponořit s šedivým Fiatem 600e do obrovské nádoby s oranžovou barvou.

To, že je to velká věc hodná takového gesta, potvrzuje Francoix i prohlášením v tiskové zprávě, v níž říká:

„Porušili jsme pravidla: rozhodli jsme se zastavit výrobu šedých vozů FIAT. Je to náročné a převratné a má to za cíl dále posílit vedoucí postavení značky FIAT jako značky radosti, barev a optimismu. Itálie je zemí barev a počínaje dneškem i vozů FIAT. Toto rozhodnutí dále komunikuje lidem hodnoty New Dolce Vita a italskou DNA, kterou značka ztělesňuje. FIAT chce inspirovat lidi k optimistickému a pozitivnímu životu, a to bude také jedním z poslání nového Fiatu 600e, elektrického vozu pro rodiny a přátele, který bude představen 4. července."

V době obrovské unifikovanosti automobilového průmyslu, kdy je skutečná technická diferenciace jen velmi obtížně dosažitelná, dává takové rozhodnutí smysl. Dle automobilového portálu Jalopnik tvoří šedé, černé a bílé vozy celosvětově většinu automobilů. Sám FIAT se vymezuje v tiskové zprávě vůči britskému trhu, kde dle údajů Society of Motor Manufacturers and Traders (SMMT) byl každý čtvrtý vůz registrovaný v loňském roce šedivý.

Když FIAT odmítá šedivou, jde o velké a viditelné gesto, které automobilce dává jasné odlišení. To si ostatně myslí i profesor marketingu a přisprostlý král brandingu, Mark Ritson. „Jde jednoznačně o odlišení. O tom, že FIAT je italský, zábavný, optimistický, vášnivý. Hlupáci budou poukazovat na to, že žádná z těchto věcí není pro FIAT jedinečná. To je pravda. Ale diferenciace není o hledání jedinečných aspektů vašeho produktu nebo značky. Jde o relativní odlišení. O tom, že jich máte více než vaši konkurenti. Řekněme více. Říkat to hlasitěji. Dlouhodoběji. Lépe. A neříkat nebo nedělat nic, co by tomu odporovalo. Fiat toho dosahuje díky výjimečnému kreativnímu provedení,“ říká Ritson na svém LinkedIn profilu a dodává:

„Při positioningu značky existují dvě cesty k úspěchu. První je říct spotřebitelům ‚tohle jsme my, podívejte se'. Druhou je ukázat spotřebitelům alternativy a důvody, proč s nimi nesouhlasíte: ‚Podívejte se na ně, my jsme proti tomu, co dělají, my jsme opak.' Tyto dvě cesty se vzájemně nevylučují. A FIAT předvádí, jak lze dokonale zvládnout obě, a to za méně než dvě minuty. Generální ředitel Olivier Francois (který mimochodem není před kamerou špatný) dokáže v prvních deseti vteřinách znevážit japonské, německé a francouzské vozy a v dalších deseti vteřinách vám sdělit, v čem je FIAT jiný. Dokonalý branding (ve svém základu).“

Ritson také upozorňuje na poučku amerického ekonoma Micheala Portera, který říká, že podstatou strategie to, co se rozhodnete nedělat. Pro to, aby s ní byl FIAT úspěšný, se nyní své pozice musí vytrvale držet. Uvidíme, jak mu to půjde. Protože je dost možné, že plnou konzistenci zatím ukazuje jen pro evropský trh. FIAT na svých amerických stránkách uvádí dvě šedé barvy, které jsou dosud k dispozici pro model 500X: Grigio Moda (grafitově šedá metalíza) a Grigio Argento (šedá metalíza).

Minimálně ale splňuje to, že své oznámení pojal jako velký PR stunt, který obzvláště v konkurenci standardní automobilové reklamní produkce vynikne. „Spotřebitelé si vás obvykle nevšimnou. Nebo pochopí velkou myšlenku. Je jim to jedno. Takže jakmile máte svou strategii a koncept, jděte do toho se vší vervou. Prašťte je s ní do hlavy čtyřtisíckrát. Prostředí Riviéry. CEO společnosti. Sedí v šedém autě a padá do obří zas*ané plechovky s oranžovou barvou. Zkuste to ignorovat, vy ignorantští bastardi. Jsme FIAT. Jsme Italové. A jsme zpátky,“ parafrázuje poselství toho gesta Ritson.

A my se přidáváme k chvále. Je to odvážné, bláznivé a vskutku zapamatovatelné. Smrt šedivé! Viva la Italia. Viva la FIAT. 

Kam dál? 

Olivier François není první CEO automobilky, který se nechal vyvést ve voze své značky vysoko do vzduchu jeřábem. Před deseti lety to podstoupil (dokonce mimo kabinu) jako první tehdejší šéf Volvo Truck Claes Nilson, aby ukázal výdrž háku na přídi Volva FMX.