Virál na šikmé právní ploše: cereálie značky Surreal jí Ronaldo nebo Michael Jordan. Akorát ne ti, co si myslíte
Britská značka cereálií Surreal pojala svou aktuální OOH kampaň s cílem šokovat, a zároveň se tak mimo plakátů objevit v sociálních i tradičních médiích. To jí vyšlo na jedničku, musela ovšem přitom doslova tancovat na šikmé právní ploše.
Na první pohled je totiž na jednotlivých vizuálech krabice cereálií a její obsah v misce a k tomu velké nadpisy, které se chlubí tím, že Surreal mají rádi Serena Williams, Michael Jordan, Dwayne Johnson nebo Ronaldo. Následuje ovšem za nimi symbol hvězdy značící pozdější doplnění kontextu. To přichází hned v podnadpisu. Obě verze u 3 variant vizuálu uvádíme níže v překladu pod sebou.
Serena Williams jí naše cereálie*
*Je to studentka z Londýna a platili jsme jí za to, aby je jedla, ale pointa stále platí.
Michael Jordan miluje naše cereálie*
*Je to normální chlapík, který bydlí v St. Alban's, ale má je opravdu rád.
Jsme oblíbené cereálie Dwayna Johnsona*
*Je to řidič autobusu z Londýna.
Oficiální cereálie Ronalda*
*Pravděpodobně ne toho, co máte na mysli.
Marketingový tým Surreal byl schopen natočit i video s „testem cereálií“ do té doby reklamu nepolíbených běžných lidí se skutečně slavným jménem
We’re Dwayne Johnson's FAVOURITE cereal
Michael Jordan and Ronaldo love it too, but Serena Williams wasn't quite so keen... pic.twitter.com/98X3EXbJK6
Kampaň dosáhla plánovaného efektu: má ohlas nejen v oborových médiích a pro její vychytralost sklízí pochvaly od lidí v sociálních sítích.
Jde ovšem o „právně čistou“ záležitost? Příliš nevěříme tweetu značky níže tvrdícím, že se při posouzení legality spoléhali jen na vlastní úsudek, že je to „pravděpodobně v pořádku“.
Jinou věcí je, že ani od odborníka byste nemuseli dostat jednoznačnou odpověď. Jde přesně o ten typ kampaně, který je na hraně a v českém právním řádu by koketoval s paragrafy týkajícími se „nekalé soutěže“. Advokátka Petra Dolejšová se v souvislosti s kampaní značky Surreal ptá na LinkedInu na tyto otázky:
- „Nepřihřívá si tato kampaň polívčičku na věhlase velkých jmen?
- Fungovala by tak dobře i bez nich?
- A konečně: je to takhle fér?“
A k tomu dodává: „Snídejte tedy opatrně. Příliš velká pozornost se vám může, leč nemusí vyplatit.“
Kdybychom měli dělat obhájce „surreálné snídani plné vlákniny“, upozornili bychom na to, že vtip v daných reklamách spočívá ve vysvětlujícím podnadpisu. Tvůrci chtějí, aby se k němu publikum dostalo. Cílem reklamy tedy není nutně mást.
Ač máme anglosaské prostředí kvůli zprávám médií spojené s často až groteskními žalobami, v marketingu a reklamě prochází mnohdy „slušné divočiny“. Ostatně značka Nike v době olympiády v Londýně v roce 2012 přišla se spotem, který „hledal dokonalost“ ve sportovních výkonech v Londýně — ovšem nikoliv v tom britském, ale v americkém Ohiu, v Nigérii nebo na Jamajce.
Ač právníci Mezinárodního olympijského výboru nepatří k nejshovívavějším, prošlo to. Neznamená to ale, že „přiživení se na slavnějším jménu“ prochází pokaždé. Své by o tom mohla vyprávět žena jménem Sam Buck, která si v roce 2000 otevřela kavárnu ve městě Astoria v americkém Oregonu a pojmenovala ji „Sambuck’s“. Když si o dva roky později nedaleko ní otevřel další pobočku kavárenský řetězec Starbuck’s nabídli kavárnici nejprve 500 dolarů, když se jména sama vzdá. Odmítla to, a tak ji pohnali k soudu. Ten dal zapravdu Starbuck’s a kavárnice se musela vzdát svého jména v názvu vlastního podniku, ačkoliv její koncept kavárny rozhodně Starbuck’s nijak nepřipomínal a nesnažila se mu nijak přiblížit ani logem či celkovou vizuální prezentací.
Kim Kardashian pak před více než 10 lety zažalovala módní řetězec Old Navy za to, že modelka v jeho reklamě je jí až moc podobná. Celebrita se s řetězcem nakonec dohodla mimosoudně a můžeme poměrně s jistotou předpokládat, že zadarmo to nebylo.
Parazitování na slavnějším jméně či tváři se tak nemusí vždy vyplatit. V tuto chvíli se ovšem zdá, že Surreal snídá s „hvězdnými neznámými" beztrestně.
Tip redakce
Přiživit se na sportovní akci můžete, i když se nebudete tvářit jako její sponzor, ale anti-sponzor. Tuto kartu hrál loni pivovar Brewdog, který se rozhodně nebojí kontroverzí. „Tohle není World Cup. Je to Word F*Cup. Fotbal byl vláčen bahnem, ještě než se koplo do jediného míče,“ otevřel svůj manifest vydaný před MS ve fotbale. Všechny zisky z jeho piva Lost Lager prodaného během turnaje pak šly na boj proti porušování lidských práv. Spojil s tím i pořádně štípavou outdoorovu kampaň. Podívejte se na ni.
